理性感化风格 (广告)

　　理性感化风格是指从文学艺术形式的艺术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾客的态度的广告创作风格，这种风格被广泛运用于广告文稿创作。这种风格要求创作者必须发挥语言文学天才，巧妙地述说，戏剧性地显示，绘声绘色地描写产品或劳务的优点与可能给人们带来的利益或好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。

　　理性感化风格的广告文稿又可分为5种：

　　(1）诱导式

　　这种创作风格，其文稿表现为一种许诺性诉求，是直接从满足消费心理、需求心理和购买心理的积极因素方面来付诸广告语言文字表达的。作者为了使顾客感到称心如意，专门以适合市场消费习惯、特点及其变化趋势的题材和信息作为广告文稿的构思依据，望读者见到广告后产生一种能实现夙愿的心情，并迅速将购买欲望变为购买行动。

　　(2)同情式

　　这种创作风格国外广告学称之为“恐惧式”或“忧惧式”。从字面意义看，其作法是给对象市场目标消费者提出一种不采用某种产品或劳务将导致危险的信息，而后再提供一种消除忧虑的许诺诉求，文学手法上叫“欲扬先抑”。“忧惧”、“恐惧”式的广告，反映了资本主义社会广告的纯商业性宣传手段，社会主义广告不应把它当作一种创作风格来提倡。按照社会主义的生产目的和广告的社会责任，应当出自对消费者同情与体贴的心情来付诸广告诉求，决不许危言耸听，故意制造紧张、恐惧气氛，造成人为的精神紧张。尤其是为了诉求产品或劳务的认知或推销滞销产品，更不能运用这种制造忧惧气氛和过分渲染的创作风格。

　　在我国广告中，保险业务、医药产品或劳务、环保劳务、某种为特定生理条件的人所生产的食品、用品等广告，多数情况下都采用同情式的创作风格。比如：“您想去口臭吗?请用西湖牙膏!”“要想避免牙龈出血，请用天津日用化工厂生产的双重氟化钠透明牙膏”等广告，其语言文字充分体现了对大众的关心、爱护，对那些有某种病患但又从不注意挑选商品的人是一种热情、积极的提醒，客观上也为产品打开了销路。

　　(3)设身处地式

　　其特点是把广告诉求的语言文字直接以消费者或用户的口气来表达。作者往往根据消费者或用户所处的生活环境和使用某种产品或劳务的真实情景创作广告文稿，使广告诉求意愿正好同消费者或用户的需求心理、消费心理和购买心理不谋而合。用这样的口气说服潜在需求者从速购买，正好抒发了消费者和用户发自内心的共同心声。同时，还可以唤起更多的犹豫潜在需求者自觉地将固有的消费习惯与购买习惯同广告的诉求意愿统一起来。这种创作风格通常广泛应用于中高档日用工业品的供销广告，创作的文稿一般带有知识性、戏剧性，充满生活情趣，为人们喜闻乐见。

　　(4)幽默式

　　运用这种创作风格，作者目的在于引起读者的兴趣，提高注意率，加强信息影响的深度与广度。运用幽默风格创作广告文稿应防止低级趣味，注意维护社会行为的道德标准与规范。另外，幽默不等于逗趣，并非画个漫画或用丑角的滑稽语言表达就能奏效，相反，有时还会给人以低级庸俗之感。比如有一些广告矫揉造作地采用相声形式进行广告，结果不伦不类，令人啼笑皆非，有损广告严肃性与科学性的声誉。目前，我国最时兴的幽默广告文稿，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的中国特色和民族风格，又富于知识性和趣味性。创作幽默式风格的广告作品，作者必须有丰富的社会知识、综合性的写作才能、滑稽的表达能力和熟练而多方面的心理学知识。

　　(5)启发式

　　启发式风格的广告大都从不同角度摆事实讲道理，而不正面去讲产品如何如何好。国内好几个省市电台播出的厨房自动排油烟机广告、太原市一则关于“爱的投资—子女婚嫁储蓄”广告等，都是从理性诉求方面摆事实、讲道理，启发人们为了健康幸福、为了从长远利益上疼爱子女而购买上述商品。这种启发式风格的广告充满对消费者和用户负责的情感，从深刻的道理、情理、事理中引起人们的关注，指导消费的指导思想十分明确。通过启发式诉求，向人们宣传新的消费观念，推广新的生产、生活方式，从而达到促进产品销售的目的。